Echte Liebe proklamiert das „Programmatic Creativity Manifest“

Im Februar dieses Jahres starteten wir die „Programmatic Creativity“-Offensive. Dazu haben wir drei Handlungsempfehlungen ausgearbeitet, an denen sich Werbetreibende orientieren können, um endlich das volle Potenzial aus den neuesten Werbetechnologien auszuschöpfen.


Programmatic Creativity – ein fundamentaler Teil des neuen Marketings

Programmatic Creativity umfasst dynamische Kommunikationskonzepte, die Kreativleistung, Data Management und den Mediaeinkauf zusammenführen mit dem Ziel, dem User ein für ihn persönlich relevantes Markenerlebnis zu bieten. Richtig gemacht, ergeben sich völlig neue Möglichkeiten in der werblichen Kommunikation, bis hin zu einem echten Storytelling. Die Folgen: Werbung wird nicht mehr als störendes Element wahrgenommen und über eine Echtzeitoptimierung lässt sich die Werbewirkung, anlegt an die jeweiligen Ziele, kurz- und langfristig kontinuierlich verbessern. Programmatic Creativity umfasst nicht nur eine datenbasierte Ansprache in Bezug auf die verwendeten Werbemittel und Medien, wie es bereits in vorprogrammatischen Zeiten mittels DCO (Dynamic Creative Optimization) oder Retargeting erfolgt ist, sondern ist die Entwicklung einer Strategie zur Zielgruppenansprache mit einem dynamischen Kommunikationskonzept auf Basis einer Datenanalyse.


Daraus folgt die erste Handlungsempfehlung:

Die Kampagnenkonzeption von Grund auf verändern! Die Kreativagentur sollte bereits bei der Kampagnenkonzeption kreativ mit den vorhandenen Daten arbeiten und eng in die Möglichkeiten der Datennutzung für Dynamic Creatives eingebunden sein. Das ist noch immer viel zu oft ein Hemmschuh, weil Kreativleistung und Mediaeinkauf traditionell von verschiedenen Agenturen geleistet werden.Die gängige Vorgehensweise ist eher so, dass fertige Creatives übergeben werden und Kreativentwicklung und die letztendlich datenbasierte Kampagnenausspielung nicht optimal zusammenpassen. Das muss sich ändern.

Wir fordern daher auch als zweite Handlungsempfehlung:

Mehr Mut, Daten- und Programmatic-Experten miteinzubeziehen. Klassische Kreativagenturen scheinen zum Zeitpunkt der Kampagnenkonzeption entweder keinen Zugang zu denen vorliegenden Daten zu haben oder aber mit den Datenmengen und ihrer richtigen Interpretation völlig überfordert zu sein. Vielleicht fehlt es ihnen auch einfach nur an Know-how. Aber erst mit der Analyse und Auswahl wirklich valider 1st-, 2nd- und 3rd-Party-Daten und der Bildung passender Targeting-Segmente lassen sich Creatives für zeit- und ortsbezogen personalisierte Werbebotschaften entwickeln und auf den richtigen Umfeldern ausspielen.

Die dritte Handlungsempfehlung beschäftigt sich mit der Werbewirkung durch Programmatic Creativity.

Wir fordern Werbetreibende dazu auf: Mit individuellen Werbebotschaften für mehr Relevanz beim einzelnen User sorgen. Aus Programmatic Creativity resultiert echtes digitales Storytelling. Der User wird in seiner persönlichen Lebenswelt über den Tag und über verschiedene Devices hinweg zur richtigen Zeit am richtigen Ort werblich begleitet. In der heutigen Zeit steuert der Konsument sein Medienverhalten ganz individuell und hält sich nur dort auf, wo er sich durch die Inhalte zu 100 Prozent angesprochen fühlt. Was nicht zum Nutzer passt, wird übersehen, übersprungen oder hinterlässt schlimmstenfalls einen negativen Eindruck. Wir wünschen uns vor allem einen Paradigmenwechsel von den Kreativagenturen. Nur weil sich die Medienwege verändern und ein Umdenken in den Kreativagenturen nicht stattfindet, sind über Jahrzehnte entwickelte Markentraditionen in Gefahr. Eine Anpassung an die Geschwindigkeit und Dynamik der Gegenwart muss jetzt stattfinden. Unser Manifest für Programmatic Creativity verstehen wir als Weckruf an die Werbetreibenden.

 


Siamac Alexander Rahnavard, Managing Partner
Über den Autor
Siamac Alexander Rahnavard, Managing Partner
Siamac Alexander Rahnavard ist Managing Partner und Mitgründer von „Echte Liebe“. In der Agentur für Programmatic Marketing mit Hauptsitz in Köln ist er unter anderem zuständig für strategische Beratung, Prozess- und Systemanalysen, die Steuerung des Key-Accounting sowie Personalentwicklung. Außerdem ist Siamac stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe Programmatic Advertising im BVDW und hat dort den Code of Conduct Programmatic Advertising maßgeblich mitgestaltet. Er ist Initiator des Programmatic Advertising Zertifikats und Mitglied im Prüfungsausschuss.

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