Der Begriff Buyer-Persona ist für dich Neuland und du hast auch keine Ahnung, warum sie so wichtig für dein Marketing sein soll? Dann pass jetzt genau auf!
Eine Buyer-Persona ist die fiktive Darstellung deines Kunden, basierend auf qualitativen sowie quantitativen Daten. Buyer-Personas haben einen Namen, ein Gesicht und individuelle Bedürfnisse. Durch ihre Persönlichkeit machen sie deine ansonsten anonyme Zielgruppe für dich greifbarer. Dies macht es einfacher, deine Kunden zu verstehen und kundenzentriertes Marketing zu betreiben. Dabei basieren die Buyer-Personas nicht auf fiktiven Annahmen, sondern auf harten Fakten und Daten.
Aber warum ist es so wichtig, Buyer-Personas für dein Marketing zu nutzen?
Durch die Erstellung von Buyer-Personas wird es dir viel leichter fallen, dich in deine Zielgruppe hineinzuversetzen. Du lernst zu verstehen, auf welchem Kanal einzelne Buyer-Personas welchen Content konsumieren und wirst dadurch deine Kundenansprache perfekt optimieren können. Dadurch, dass dein Kunde eine Vielzahl an Touchpoints auf seiner Customer-Journey durchläuft, hat er zu unterschiedlichen Zeitpunkten auf mehrere Kanälen abweichende Informationsbedürfnisse, die zum richtigen Zeitpunkt bedient werden müssen. Nur so ist es möglich, den Kunden auf seinem Weg ganzheitlich zu betreuen, nicht zu verlieren und zum Kauf zu animieren.
Das hört sich alles sinnvoll und wichtig an, aber du fragst dich „Wie erstelle ich denn jetzt so eine Buyer-Persona?“ Dann mal los!
- Schritt: Daten sammeln
Um eine valide Basis für die Erstellung deiner Buyer-Persona zu haben, ist es wichtig, aussagekräftige Daten zusammenzutragen. Die erste Anlaufstelle ist dabei dein CRM (Customer-Relationship-Management), aus dem du z. B. bereits Erkenntnisse über Alter, Geschlecht oder auch den Wohnort (bspw. urban oder ländlich) deiner Kunden erfahren kannst? Je nachdem wie umfangreich gepflegt dein CRM ist, kann es dir auch Aufschluss über die Warenkorbgröße, die Einkaufshäufigkeit, die Wiederkäuferfrequenz oder auch das Produkt geben, welches vom Kunden am häufigsten gekauft wurde. Besitzt du einen Onlineshop, kannst du diese Informationen auch direkt aus dem Shop exportieren.
Neben der Nutzung des CRMs können aber auch Bewertungen auf Bewertungsplattformen oder Google sowie Kommentare auf den sozialen Netzwerken (sowohl beim eigenen Unternehmen als auch beim Wettbewerb) aufschlussreich sein – was gefällt dem Kunden besonders gut, was eher nicht und wodurch zeichnet er sich aus? Durch die Resonanz deiner Beiträge auf den sozialen Medien erhältst du einen Eindruck darüber, welcher Content gut ankommt und wo du Anpassungen vornehmen solltest.
Ein weiterer wichtiger Faktor ist die Desktop-Research. Durch die nähere Betrachtung deiner Follower bzw. die deiner Wettbewerber kannst du einen detaillierten Einblick über Interessen, Verhaltensweisen oder z. B. auch Demografie deiner (potentiellen) Kunden bekommen. Ein Blick auf stellvertretende Personen, z. B. Menschen mit gleichen Jobtiteln, ermöglichen es dir ebenso besagte Informationen in Erfahrung zu bringen. Darüber hinaus sollte die Desktop-Research um Branchenstudien oder Statistiken z. B. von Statista oder dem Statistischen Bundesamt angereicht werden, um weitere wertvolle Insights zu generieren oder gesammelte Informationen zu untermauern.
Des Weiteren kann dir auch Google Analytics viele Informationen liefern, die dir bei der Erstellung deiner Persona weiterhelfen werden. Neben demografischen Kriterien wie Alter, Geschlecht oder Standort gibt dir Google Analytics z. B. auch Informationen darüber, welche Betriebssysteme die User auf deiner Seite am häufigsten nutzen, auf welchen Seiten sie die meiste Zeit über verweilen oder auch welche Seiten und Inhalte sie am häufigsten besuchen. Außerdem kannst du sehen, über welchen Kanal deine User kommen und wie viele dieser User tatsächlich auch konvertieren, sei es durch die Einsendung eines Kontaktformulars, das Tätigen eines Anrufs oder den Abschluss eines Kaufs. Auf der anderen Seite kannst du dir auch genau dieses Verhalten bei allen Usern anzeigen lassen, die schon einmal konvertiert sind, um beides miteinander vergleichen zu können.
Grundsätzlich gilt: Je mehr Daten, desto besser. Bereits verschickte Mailings, eine Wettbewerbsanalyse, Interviews, das Aufsetzen einer Bestandskundenumfrage etc. – das alles wird dir dabei helfen, einen vielversprechenden Ausgangspunkt für deine Buyer-Persona zu schaffen.
- Schritt: Daten analysieren und Erkenntnisse zusammentragen
Nachdem du den ersten Schritt geschafft und alle möglichen Daten zusammengetragen hast, wird es spannend – wo gibt es Übereinstimmungen und Auffälligkeiten? Welche Altersgruppen sind vertreten und wie groß sind diese? Welche Interessen tauchen zu einer bestimmten Altersgruppe und einem bestimmten Geschlecht immer wieder auf? Schaue dir deine Daten sorgfältig an und konzentriere dich darauf, die Keyfindings aus deinen Daten zusammenzutragen. Du wirst überrascht sein, was du alles über deine Zielgruppe erfahren wirst.
Nachdem du dir einen Überblick über deine Daten gemacht und dir alle Keyfindings notiert hast, werden diese um das Wissen und die Erfahrung all derjenigen bereichert, die echten Kontakt mit Interessenten und Kunden haben. Diese können Vertriebsexperten oder -expertinnen sein, die sich mit Neukunden auskennen, der Kundenservice, der über Lob und Beschwerden Bescheid weiß, Social-Media-Manager oder -Managerinnen, die mehr Feedback aus der Community haben etc. Alle datenbasierten Erkenntnisse müssen nun mit den Erkenntnissen der Experten vereint und daraus jeweilige Personas definiert werden. Als Format bietet sich dafür ein Persona-Workshop an, in dem mithilfe eines Persona-Templates alle Informationen besprochen und zu einzelnen Personas zusammengefügt werden. Das Persona-Template soll dir dabei helfen, deinen Kunden aus der Anonymität herauszuholen und ihm Persönlichkeit zu verschaffen, sodass es dir in Zukunft leichter fallen wird, jegliche Marketingmaßnahmen auf ihn abzustimmen. Dafür bekommt deine Persona unter anderem einen Namen, ein Bild und eine Lebenssituation zugeschrieben, in der sie sich gerade befindet.
- Schritt: Definition von Pains und Gains
Ein wichtiger Bestandteil der Persona-Templates sind die Pains and Gains, die als Letztes im Template bearbeitet oder sogar in einem zweiten Schritt einzeln hervorgehoben werden sollten. Um seinen Kunden genau zu verstehen und die Value Proposition, also das Wertversprechen, für sie definieren zu können, musst du wissen, was deine Kunden bewegt. Welche Aufgaben oder Probleme hat der Kunde, die er lösen muss? Was möchte er erreichen?
Die Pains meinen dabei Probleme, Risiken und Hürden, die den Kunden vor und während der Erledigung seiner Aufgabe herausfordern können. Eventuell gelingt es dem Kunden auch gar nicht, seine Ziele zu erreichen oder bestimmte Aufgaben sind für ihn nur unzureichend erledigt. Bei den Pains listest du also jegliche Aspekte auf, die dem Kunden Probleme bereiten können.
Auf der anderen Seite stehen die Gains, d. h. der Nutzen sowie die Wünsche und Erwartungen, die die Kunden haben. Dabei können sich Fragen gestellt werden wie - welche positiven Erlebnisse hat der Kunde? Was wünscht er sich? Welche Ziele hat er mit einer erfolgreichen Erledigung erreicht? Wie fühlt er sich, wenn er ein Ziel erreicht hat? Die Gains geben Aufschluss darüber, wie der Kunde sich fühlt, wie er ein Erfolgserlebnis beschreibt, was für ihn ein Erfolgserlebnis ist und was er dadurch gewinnt.
- Schritt: Value Venn
Nachdem das Persona-Template vollständig gefüllt und die Pains and Gains definiert wurden, geht es an die Definition der Value Proposition, also dem Wertversprechen gegenüber dem Kunden. Dabei solltest du dir die Fragen stellen:
- Wieso die Kunden ausgerechnet bei dir einkaufen sollten?
- Wieso entscheiden sollten sie sich für dein Produkt oder deine Dienstleistung entscheiden, wenn es hunderte Alternativen gibt?
- Wodurch heben sich deine Produkte oder Dienstleistungen von denen der anderen ab?
Um diese Fragen beantworten zu können, hilft dir die Erstellung eines Value Venn.
Im Value Venn definierst du die Bedürfnisse deiner Kunden, die Stärken deines Wettbewerbs sowie deine eigenen USPs (Unique Selling Points). Was sind spezifische Vorteile für den Kunden, die der Wettbewerb zum Beispiel nicht bieten kann? Wie beseitigt dein Produkt ein Problem des Kunden, oder wie verbessert es sein Leben? Was kann der Wettbewerb, was du nicht kannst? In der Schnittmenge der Zielgruppe und deiner USPs, die der Wettbewerb nicht bedienen kann, liegt deine Value Proposition und dein Wettbewerbsvorteil.
- Schritt: Customer Journey und Content Mapping
Als letzter Schritt steht die Definition der Customer Journey und ein Content Mapping bevor. Die Customer Journey, oder ach Kundenreise, beschreibt die unterschiedlichen Touchpoints des Kunden. Sie verläuft gemäß dem AIDA-Prinzip von der Erstwahrnehmung bis zum Moment der Kaufentscheidung. Touchpoints können dabei OOH-Medien, Radio, TV, Social-Media-Kanäle, SEA-Anzeigen, Websites, Landingpages, E-Mails etc. sein, die für die jeweilige Persona definiert werden müssen. Diese Kundenreise wird in Form einer Customer Journey Map visualisiert und soll dir dabei helfen, dich besser in deinen Kunden bzw. in die Reise deines Kunden hineinversetzen zu können. Ziel dabei ist es, die unterschiedlichen Touchpoints, an die dein Kunde in seiner Customer Journey gerät, positiv zu beeinflussen. Nachdem du also die Customer Journey für jede deiner Personas identifiziert hast, heißt es sie mit Content zu füllen. In welcher Phase benötigt der Kunde welche Information? Wie sollte die Kommunikation in der jeweiligen Phase zu der jeweiligen Persona aussehen? Gibt es bestimmte Content-Pieces, die meiner Persona in einer Phase auf einem Kanal einen bestimmten Mehrwert liefern können? Diese Fragen gilt es zu beantworten.
In diesem Blogbeitrag solltest du gelernt haben, wie wichtig kundenzentriertes und datengetriebenes Marketing ist und wie du in 5 Schritten eine datenbasierte Buyer-Persona erstellen kannst. Solltest du weitere Fragen oder Interesse daran haben, mit uns zusammen z. B. in Form eines Workshops deine datenbasierten Buyer-Personas zu identifizieren und zu erstellen, kannst du uns jederzeit kontaktieren.
