Programmatic: Mediaplanung ohne Seele? – Wir können es besser!

Eine kritische Auseinandersetzung mit dem automatisierten Mediahandel

Vor einigen Wochen hat der Mediaexperte Thomas Koch auf der Adtrader Conference Programmatic Advertising als „seelenlos“ bezeichnet. Eine Aussage, die zum Nachdenken anregt, gewissermaßen zu einer Reflektion unseres Tuns. Wo stehen wir in Deutschland beim Programmatic Advertising? Sind wir digitalen Mediaagenturen wirklich Diener einer seelenlosen Maschinerie, die blindlings lieblose Werbemittel in markenschädigende Umfelder ausspuckt? Dazu noch mit intransparenter Kostenstruktur? Nicht zwangsläufig: Richtig angewendet und nicht ausschließlich auf den Mediaeinkauf reduziert, bietet Programmatic Advertising so viel mehr als die Klassik je zu leisten im Stande war.

Koch hat nicht unrecht, wenn man sich einige aktuelle Kampagnen anschaut, die über Programmatic   ausgesteuert wurden. Es gibt leider zahlreiche Negativbeispiele, in denen Kampagnen mit für Nutzer irrelevanten Werbemitteln lieblos umgesetzt wurden. Der Grund liegt zumeist im falschen oder fehlenden Umgang von Daten und einer Kampagnenkonzeption, die den Dateneinsatz nicht berücksichtigt hat. Wenn es dann noch den Bedienern der Einkaufsplattformen an Erfahrung fehlt und das Kampagnen-setup fehlerhaft ist, resultiert aus Programmatic ein negativer Werbeeffekt.

Aber es geht eben auch anders, sofern man sein Programmatic-Handwerk versteht, Werbemittel mit Hilfe des richtigen Data Stack konzipiert, personalisiert und dynamisch aussteuert.  Dafür benötigt man Erfahrung und technisches Know-how im Einkaufsprozess, aber auch schon beim Aufsetzen der Kampagne. Alles richtig gemacht, ist Programmatic ein unglaublich effektives und effizientes Tool, mit dem eine werbliche Kommunikation möglich ist, die den Konsumenten auf der persönlichen Ebene erreicht. Dann ist Programmatic alles andere als seelenlos.

Es geht eben nicht nur um Kosteneffizienz 

Die Effizienz von Programmatic geht weit über Media hinaus. Programmatic hat das Zeug, das gesamte Marketing besser zu machen. In vielen Fällen steht aber gerade bei Programmatic ausschließlich der ROI im Fokus und wird als alleiniger Maßstab herangezogen. Tatsächlich müsste die Bewertung einer programmatischen Kampagne unternehmensübergreifend stattfinden, denn eine gut gemachte, nutzerzentrierte Werbekommunikation, die in Wirklichkeit eben nur über Programmatic realisierbar ist,  strahlt auf andere Marketingaufgaben ab. So besteht heute schon die Möglichkeit auf Basis von Daten einen potentiell relevanten Konsumenten zu erkennen, noch bevor dieser sein eigentliches Bedürfnis gedanklich ausformuliert hat und diesen frühzeitig anzusprechen. Derartige Informationen können zudem über die Website des Kunden hinaus bis in die Produktentwicklung transportiert werden. Neben den eigenen Daten aus Website, CRM und aus den eigenen Werbemaßnahmen, dienen dazu auch verifizierte Daten von Drittanbietern.

Smartphone, Smart Home, Internet of Things…

In den letzten zehn Jahren hat sich unser Alltag durch zahlreiche technische Innovationen unser Leben erheblich verändert. Alleine das Smartphone hat sich zu einem vielfältigen Mediakanal entwickelt, welcher durch sein sich stetig erweiterndes Angebot an Applikationen, immer mehr Möglichkeiten der Ansprache von Konsumenten bietet. Mit zunehmenden Anknüpfungen an Smart Home, dem Internet of Things und den daraus resultierenden Interaktionsmöglichkeiten, die nicht nur den Alltag des Verbrauchers verbessern, sondern die gleichermaßen durch ihre Touchpoints eine signifikante Quelle für relevante Daten darstellen, lassen sich die möglichen Szenarien zur Interaktion mit dem Konsumenten um ein Vielfaches erweitern.

Wie hilft Programmatic bei der Verbesserung Ihrer Unternehmensstrategie?

Prinzipiell ist es jedem Unternehmen selbst überlassen, wie es künftig weitermachen will.
Sie können sich weiterhin Innovationen und den sich daraus hervorgehenden Entwicklungen entziehen, in einer Welt der Umfeldplanung mit defensiven Kampagnenstrategien und KPIs ohne wesentliche Aussagekraft verharren und darauf warten bis ein Wettbewerber den Case schafft und an Ihnen vorbeizieht. Oder Sie öffnen sich alternativ einer Welt, die sich die neuen Möglichkeiten zu eigen macht. Für werbetreibende Unternehmen ist das Gebot der Stunde, in einer noch nie dagewesenen Geschwindigkeit strategisch auf die neuen Entwicklungen zu reagieren und sich so gegenüber dem Wettbewerb entscheidende Vorteile zu sichern. Programmatic Advertising, eingebettet in ein ganzheitliches Programmatic Marketing ist eines der richtigen Mittel dafür. Dazu brauchen wir Agenturen aber auch mündige Kunden, die in uns Sparrings-Partner sehen und daran interessiert sind, sich weiterzuentwickeln und nicht die Zügel an einen Partner abtreten, der möglicherweise ganz eigene Ziele mit Programmatic verfolgt.


Siamac Alexander Rahnavard, Managing Partner
Über den Autor
Siamac Alexander Rahnavard, Managing Partner
Siamac Alexander Rahnavard ist Managing Partner und Mitgründer von „Echte Liebe“. In der Agentur für Programmatic Marketing mit Hauptsitz in Köln ist er unter anderem zuständig für strategische Beratung, Prozess- und Systemanalysen, die Steuerung des Key-Accounting sowie Personalentwicklung. Außerdem ist Siamac stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe Programmatic Advertising im BVDW und hat dort den Code of Conduct Programmatic Advertising maßgeblich mitgestaltet. Er ist Initiator des Programmatic Advertising Zertifikats und Mitglied im Prüfungsausschuss.

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