Qualität im Programm

Beste Voraussetzungen für funktionierende Werbung: erst denken, dann Daten sammeln und klug segmentieren. Dabei möglichst ganzheitlich handeln und dynamische Kommunikationskonzepte, die Kreativleistung, Data-Management und Mediaeinkauf bereits in der Strategieentwicklung vereinen, entwickeln.

Seit Oktober 2017 können sich Programmatic-Advertising-Agenturen mit Sitz in Deutschland einer Qualitätsprüfung unterziehen: Der Bundesverband der digitalen Wirtschaft e. V., kurz BVDW, hat ein Zertifikat entwickelt, um die Auswahl eines Dienstleisters zu erleichtern. Zusammen mit dem Code of Conduct Programmatic Advertising soll es dem programmatischen Mediaeinkauf zum Erfolg verhelfen. Worum geht es bei Programmatic Advertising (PA)? Der Begriff bedeutet so viel wie "Werbung in Echtzeit" und beschreibt den automatisierten und zielgruppenbezogenen Einkauf von Werbeflächen. Das zielgenaue Targeting und die automatisierten Prozesse sparen dabei Zeit und minimierengleichzeitig die Streuverluste. Werbungtreibende geben in Echtzeit ein Gebot mit bestimmten Attributen für verfügbare Werbeflächen ab. Dies e werden dann in einer Auktion an das höchste Gebot verkauft - automatisiert und im Sekundenbruchteil.

Aus dem Web auf den Screen

PA hat seinen Ursprung in den Vereinigten Staaten von Amerika, wo es erstmals 2003 aufkam und den Handel von Werbeplätzen auf Webseiten betraf. Immer häufiger trifft man nun auch in der Digital Signage- und DooH-Branche auf das Thema. "Technisch ist DS und DooH genauso zu sehen, wie ein angesteuerter Rechner oder Bild- schirm", beschreibt Julian Simons, Vorsitzender der Fokusgruppe Programmatic Advertising im BVDW. Nur, dass die 1:1-Beziehung zwischen Content und Betrachter fehle, da die Inhalte an mehrere Personen gleichzeitig ausgestrahlt werden. Die Ausspielung der Inhalte auf DS- und DooH- Bildschirmen erfolgt nicht auf Gebotsbasis, sondern im Form von Programmatic Guaranteed Deals: Preise, Volumen, Formate, Inhalt und die Position der Auslieferung werden bereits im Vorfeld durch einzelver- tragliche Verhandlungen festgelegt.Sobald ein DS- oder DooH-Bildschirm ans Internet angeschlossen ist und der Ver- markter ihn über eine sogenannte Sell- Side-Plattform (SSP) buchbar gemacht hat, können Werbungtreibende über eine Demand-Side-Plattform (DSP) eine Kampagne darauf buchen. "Derzeit gibt es jedoch nur wenige Technologieanbieter im deutsch- sprachigen Markt, die eine direkte Anspie- lung ermöglichen", sagt Julian Simons. Dementsprechend sieht sein Stellvertreter Siamac Alexander Rahnavard den Stellen- wert von PA in der DS- und DooH-Branche: "Es ist noch nicht der Schwerpunkt. Aber hier bestimmt insbesondere die Nachfrage das Angebot. Solange große Netzwerka-genturen den Insertion Order basierten dem programmatischen Mediaeinkauf vorziehen oder beides parallel ausführen, wird sich die Situation im deutschsprachigen Markt weiterhin schwerfällig vollziehen." Worum geht es bei Programmatic Advertising (PA)? Der Begriff bedeutet so viel wie "Werbung in Echtzeit" und beschreibt den automatisierten und zielgruppenbezo- genen Einkauf von Werbeflächen. Das zielgenaue Targeting und die automatisierten Prozesse sparen dabei Zeit und minimierengleichzeitig die Streuverluste. Werbungtreibende geben in Echtzeit ein Gebot mit bestimmten Attributen für verfügbare Werbeflächen ab. Diese werden dann in einer Auktion an das höchste Gebot verkauft - automatisiert und im Sekundenbruchteil.

Transparenz für alle Teilnehmer

Einer der Gründe für die schleppende Entwicklung mag die Unsicherheit bezüglich des Themas an sich und die Auswahl eines geeigneten Partners sein. Um dem entgegenzuwirken, haben die Marktteilnehmer unter dem Dach des BVDW bereits 2016 einen Code of Conduct verabschiedet, der Qualitätsstandards für die gesamte Wertschöpfungskette entlang des programmatischen Mediaeinkaufs formuliert. Er soll sicherstellen, dass die gewählten Werbeflächen zu den eingestellten Konditionen und Bedingungen korrekt bespielt werden. "Hier gab es in der Vergangenheit bei verschiedenen Marktteilnehmern immer mal wieder gewisse Verständnisschwierigkeiten oder ganz eigene Auslegungen", beschreibt Siamac Alexander Rahnavard. Aufgrund von teilweise polemischer Berichterstattung habe sich auf Seiten der Werbenden ein gewisses Misstrauen gegenüber dem Verfahren entwickelt, obwohl es sich bei den Zwischenfällen eher um vorsätzliche Vergehen und Probleme gehandelt habe; diese seien durch Unwissenheit im Umgang mit der Technologie entstanden. "Mit dem CoC sollte auch gegenüber den Anbietern von Services entlang der pro- grammatischen Wertschöpfungskette sichergestellt werden, dass, wenn es zu Beschwerden kommt, diese nach unabhängiger Prüfung entlastet werden", sagt der Kölner, der 2014 mit Echte Liebe laut eigener Aussage die erste Full-Service-Agentur für Programmatic Marketing in Europa mitgegründet hat.Die Branche will für alle Beteiligten möglichst transparent sein, um eine nachhaltige Professionalisierung von PA in Deutschland sicherzustellen. Deswegen begann der BVDW direkt nach Veröffentlichung des CoC die Arbeit an einem Zertifikat, um ein vergleichbares Gütezeichen für Agenturen am Markt zu etablieren. Es wurde im Herbst vergangenen Jahres eingeführt und schließt laut Julian Simons die noch bestehende Lücke in der Wertschöpfungskette zwischen Werbenden und Vermarktern. Es bewertet Arbeitsweise, Know-how und die Beratungsqualität des Dienstleisters. Dazu muss die Agentur einen umfassenden Fragebogen zum Hintergrund des Unternehmens, dem Ausbildungsstand der Mitarbeiter, der Erfahrung auf technischer Ebene, dem Engagement am Markt, zur operativen und strategischen Expertise sowie zur praktischen Erfahrung beantworten. Außerdem werden Referenzen geprüft und Kunden befragt, um die Angaben zu verifizieren. Agenturen können sich jeweils zum April oder Oktober zur Zertifizierung anmelden, die ein Expertenbeirat durchführt. Bei erfolgreichem Abschluss ist das Gütesiegel 24 Monate gültig. "Das liegt daran, dass sich die Qualität der Bewerbungen ändern kann", erklärt Julian Simons, Geschäftsführer der Agentur mediascale. Zum Erhalt des Gütesiegels muss sich die Agentur erneut prüfen lassen - nach Version 2.0, da die Kriterien analog zu den Möglichkeiten und Anforderungen weiterentwickelt werden. "Nur so kann sichergestellt werden, dass sich der Marktstandard konsequent verbessert", ergänzt Siamac Alexander Rahnavard. Qualität steht beim BVDW und seinen Mitgliedern eben stets auf dem Programm.

DS-Dolmetscher

Wie so oft gibt es auch im Bereich Programmatic Advertising ein Begriffschaos. Will man lediglich den - technischen - Verkaufsprozess zwischen Angebots- und Nachfrageseite in Form einer Auktion beschreiben, spricht man vom "Realtime Bidding". Lediglich die Nachfrageseite betrifft der Begriff "Programmatic Buying". Darunter versteht man, dass Werbungtreibende die technische Voraussetzung erfüllen, also eine Demand-Side-Platt- form nutzen. Das Pendant dazu ist "Programmatic Selling" auf Seiten des Vermarkters. PA entwickelt sich in Deutschland zunehmend als Überbegriff, der alle Prozesse, Marktteilnehmer und Vorgänge, die Publisher und Werbungtreibende miteinander verbinden, umfasst.

Julian Simons ist Vorsitzender der Fokusgruppe Programmatic Advertising im BVDW und Geschäftsführer der Münchner Agentur mediascale.

Siamac Alexander Rahnavard, Mitbegründer der PA-Agentur Echte Liebe und Stellvertretender Vorsitzen- der der BVDW-Fokusgruppe Programmatic Advertising.

Erschienen im Digital Signage Magazin. Link zur Website: digital-signage-magazin.de Mit freundlicher Genehmigung des WNP Verlags