Raus aus der Routine – drei Stellschrauben für ein erfolgreiches Programmatic Marketing

Wie Marketer das Aufsetzen erfolgreicher Data Driven Creativity-Kampagnen realisieren können

Programmatische Werbekampagnen sind alles andere als Selbstläufer. Sie erfordern neben einem Know-how über die zur Verfügung stehenden Plattformtechnologien eine interdisziplinäre Zusammenarbeit zwischen Kampagnenkonzeption, Data Science und Mediaeinkauf. Zudem ist eine Targeting-Denke, welche ausschließlich alten Regeln folgt, hier völlig fehl am Platz. Vielmehr erfordert Programmatic eine neue Herangehensweise, um unter anderem die individualisierte Nutzeransprache zur richtigen Zeit auf dem passenden Device zu ermöglichen, was insbesondere der datengetriebenen Kreativkonzeption einen weit höheren Stellenwert einräumt, als es noch in der vorprogrammatischen Zeit der Fall war.

Raus aus der alten Routine 


Grundvoraussetzung für das erfolgreiche Umsetzen neuer kreativer Konzepte in der digitalen Useransprache ist vor allem ein kritischer Umgang mit vorliegenden Informationen und den Versprechen der einzelnen Marktteilnehmer. Ein regelmäßiges kritisches, reflektiertes Hinterfragen der Anbieter und Technologien, aber auch des eigenen Denkens und Handelns ist das A und O. Denn oft ist der Blick auf die Situation von einer eingefahrenen Routine und den damit einhergehenden Berührungspunkten mit Technologien, Einkaufsformen und dem gelernten Verständnis von Targeting getrübt. Ein recht eigensinniger Umgang mit Stereotypen erschwert es zusätzlich. Es gibt viele Punkte, bei denen es sich lohnt, über den Tellerrand zu blicken.



So werden für den programmatischen Mediaeinkauf nicht selten einfach Vorgehensweisen aus dem klassischen Mediaeinkauf übernommen. Auf Basis klassisch ermittelter Zielgruppen-Targetings wird Media mit der Erwartungshaltung eingekauft, programmatisch zwangsläufig eine stärkere Zielgruppendurchdringung zu erlangen. Die Erwartung, allein über den Faktor Programmatic bessere Kampagnenergebnisse zu erreichen, ist unter diesen Bedingungen nicht erfüllbar.



Noch immer werden alte Targetingmodelle für den programmatischen Mediaeinkauf übernommen. Das führt oft dazu, dass die Mediakosten aufgrund der neu hinzukommenden Technologie- und Personalkosten in die Höhe schnellen und die Qualität von Programmatic in Bezug auf die Zielgruppenerreichung nicht ausreicht, mit der Folge, dass der programmatische Mediaeinkauf wieder grundsätzlich in Frage gestellt wird. 



Aber wie soll eine so userzentrierte Technologie auch ihr Potenzial entfalten können, wenn die Tools zur Zielgruppenprofilierung dieselben sind, die für die Mediakanäle TV, Radio, Print oder auch das IO-basierte digitale Mediabuying eingesetzt werden? Mit diesen Tools wird weder die programmatische Möglichkeit eines userzentrierten Einkaufs einer Impression abgebildet, noch bieten sie im Ansatz den Detailgrad an Informationen, der für erfolgreiche Data Driven Creativity-Kampagnen benötigt wird. 



Was sind die optimalen Voraussetzungen, um bestmögliche Ergebnisse bei Programmatic Advertising Kampagnen zu erzielen?

>> Die Lösung ist ein völlig neues konzeptionelles Denken und Handeln, welche eine reibungslose, interdisziplinäre Zusammenarbeit zwischen allen relevanten Unternehmensbereichen ermöglicht. <<

Programmatic Advertising eröffnet unter Einbeziehung digitaler Daten eine äußerst kreative Ansprache der Endkunden. Digitale Datenerhebung auf der Höhe der Zeit entscheidet daher maßgeblich über den Erfolg der Kampagne. Die Übertragung von Interessen auf den User, die auf Basis von Hochrechnungen über Erhebungen, die auf nicht digitalen Kanälen stattgefunden haben, ist nahezu ein Boykott der Chancen, die Programmatic Advertising bietet: die Tiefe Auseinandersetzung mit der Zielgruppe und ihrem tatsächlich gezeigten Verhalten. 


Der einzelne Nutzer ist die Zielgruppe

Sich ausschließlich auf pauschale Ableitungen zu berufen, die beispielsweise auf Basis von Marktbefragungen erstellt wurden, ist nicht zeitgemäß. Das Risiko ist zu groß, bereits über die Gestaltung der Fragen unbewusst einem klischeehaften Idealbild der Zielgruppe zu folgen. Die Vorgehensweise erscheint umso unverständlicher, als dieser Effekt in der forschenden Psychologie mindestens seit den 60er Jahren bekannt ist1. Daten aus digitalen Quellen bieten immer ein authentischeres Bild sowohl von der allgemeinen Zielgruppe als auch vom einzelnen User, da Milliarden von aktuellen Datenereignissen berücksichtigt werden können. Die Auseinandersetzung mit der Zielgruppe – oder besser mit dem Nutzer – auf Basis der heute digital zur Verfügung stehenden Datenquellen zahlt 1:1 auf die Wettbewerbsfähigkeit ein. Hierfür ist die Berücksichtigung unterschiedlicher Datenquellen unverzichtbar. Dazu zählen das unternehmenseigene CRM, Daten, die auf den eigenen Websites erhoben werden, Daten aus Datenkooperationen, Daten validierter Anbieter. Klassische Marktforschungserhebungen haben dabei allenfalls Berechtigung in der kombinierten Betrachtung mit den digitalen Datenquellen.


>> Erst mit der detaillierten Auseinandersetzung mit den Mikrointeressen einer Zielgruppe werden Daten wirklich adäquat genutzt. <<


Mehrdimensionale Userprofilierung 


Auch bei der Userprofilierung auf dem digitalen Wege gibt es für die Qualität maßgebende Unterschiede. Die eindimensionale traditionelle Betrachtung stülpt dem User eine Interessenkategorie beim Besuch einer Website über, ohne dabei zu berücksichtigen, was sich der User dort genau angeschaut hat. 



Mehrdimensionale digitale Userprofilierung und -analyse bietet einen Detailgrad, der unterschiedliche Zielgruppenausprägungen erkennen lässt, die zum Beispiel auf die Sozialisierung, den Bildungsweg, den beruflichen Hintergrund oder den Familienstand zurückzuführen sind. In der Regel ist daher auch die Anzahl der für ein Produkt tatsächlich relevanten Personen wesentlich geringer, als es bei einer ausschließlichen Betrachtung auf Ebene der Kategorie der Fall ist.



Häufig gebuchte Targetingkategorien wie Lifestyle, Automotive, Beauty und Fashion umfassen nicht selten mehr als 40.000.000 Unique User in Deutschland. In diesem scheinbar gigantischen Reichweitenpotenzial sind prinzipiell alle erfasst, die im entferntesten Sinne an einem Produkt interessiert sein könnten, ganz gleich wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass diese User tatsächlich interessiert sind.
Eine längst überholte Vorgehensweise, die einen verantwortungsvollen Umgang mit Daten und Werbebudgets vermissen lässt und mit einer zielgerichteten, strategischen Markenführung nicht viel gemein hat. 



Richtiges Targeting bedeutet also, dass mit anteilig deutlich geringeren Media Spendings eine hohe Durchdringung in der Zielgruppe erreicht werden könnte. Ganz bewusst ist hier das Wort „könnte“ gewählt worden, denn an diesem Punkt muss auch der Kreation des Werbemittels ein deutlich höherer Stellenwert beigemessen werden.

>> Um alle Potenziale auszuschöpfen, müssen Strategie, Datenmanagement, Kreativleistung und Mediaeinkauf Hand in Hand gehen. <<  

Auf dem traditionellen Weg wird von der Kreation ein Werbemittel konzipiert, welches sich prinzipiell nur an eine bestimmte Persona in einer Targetingkategorie richtet. Dieses Werbemittel erzielt dementsprechend vorrangig auch nur bei diesem Zielgruppenausschnitt die gewünschte Wirkung. Der bessere Weg ist, alle vorhandenen Daten zu nutzen und eine multidimensionale Kreativkonzeption zu verfolgen – also exakt zu ermitteln, wie beispielsweise tatsächliche Interessen, das Bildungsniveau, das zur Verfügung stehende Einkommen, etc. in der Zielgruppe variieren und daraufhin unterschiedliche Werbemittelansprachen zu entwickeln. Das Ergebnis ist dann eine Data Driven Creativity, die auf programmatischem Wege (Programmatic Creativity) mit hochindividualisierten Botschaften nahezu userkonfektioniert ausgeliefert werden kann. Voraussetzung hierfür ist, bereits erwähnte übergreifende, interdisziplinäre Zusammenarbeit, sodass Strategie, Data Intelligence, Kreativleistung und Mediaeinkauf einen Workflow abbilden – von der Planung über die Umsetzung bis hin zur Optimierung der laufenden Kampagnen: Willkommen in der Welt des Programmatic Marketings!

1
Hoffman hat erstmals dazu geschrieben, wie „Experten“ analysieren, 1960 wurde dazu ein Artikel im Psychologial Bulletin veröffentlicht (The Paramorphic Representation of Clinical Judgement): psycnet.apa.org/record/1960-07779-001.  Vergl. auch: “Availability: A Heuristic for Judging Frequency and Probability AMOS TVERSKY AND DANIEL KAHNEMAN“ msu.edu/~ema/803/Ch11-JDM/2/TverskyKahneman73.pdf


Siamac Alexander Rahnavard, Managing Partner
Über den Autor
Siamac Alexander Rahnavard, Managing Partner
Siamac Alexander Rahnavard ist Managing Partner und Gründer von Echte Liebe, der Full-Service-Agentur für Programmatic Marketing. Bei der Kölner Agentur berät er Mediaagenturen und Direktkunden in puncto Programmatic Advertising sowie Change-Management und entwickelt strategische Marketingstrategien für sie. Der stellvertretende Vorsitzende der Fokusgruppe Programmatic Advertising im BVDW verfügt über einen breiten Erfahrungsschatz im datengetriebenen Marketing. Vor der Gründung von Echte Liebe war der studierte Wirtschaftswissenschaftler, der zusätzlich über einen Abschluss in Psychologie verfügt, als Managing Partner bei Cadreon tätig, der AdTech Unit der Mediengruppe IPG Mediabrands. Auch hier gehörten Programmatic Advertising, Prozess- und Systemanalysen sowie Data Management neben dem Key Accounting zu seinen Hauptaufgabenfeldern. Zuvor leitete der sportbegeisterte Kölner als Managing Director DACH die GDM Digital GmbH, nachdem er zweieinhalb Jahre bei mexad GmbH/DataXu GmbH als Senior Sales Consultant die Beratung und Betreuung von Mediaagenturen und Direktkunden innehatte.

More posts by this author

Kommentare

Keine Kommentare

Einen Kommentar schreiben

* These fields are required