Video on Demand - nutzt das Potential, aber richtig

Die Welt des Internets befindet sich im stetigen Wandel und wächst exponentiell – Inventar, Kanäle, Knowhow und Möglichkeiten von heute können morgen bereits nicht mehr aktuell sein. Deshalb ist es wichtig, mit der Zeit zu gehen und auf Trends zu reagieren, aber nicht unbedingt mit dem Strom zu schwimmen. Dieser Blogeintrag behandelt das Thema Video on Demand – Was ist das überhaupt? Welche Potentiale verbergen sich dahinter? Und welche Faktoren sind hinsichtlich der Nutzung für Werbezwecke relevant?

Video on Demand wird vom Gabler Wirtschaftslexikon als „Programm-Konzept", bei dem der Kunde Zeitpunkt und Inhalt seiner TV-Nutzung frei bestimmen kann, sofern der Inhalt vom Sender überhaupt angeboten wird, definiert. Der Kanal Video on Demand (kurz: VoD) ist keine Innovation und hat sich in den letzten Jahren in der sich stetig weiter digitalisierenden Gesellschaft etabliert. Mediatheken und Streamingdienste erfreuen sich steigender Popularität, was sich im Anstieg der Umsätze um 14% im Jahr 2018 widerspiegelt. Vor allem bei jüngeren Zielgruppen sind diese VoD-Kanäle beliebt, was untenstehenden Grafik verdeutlicht. Bei den 14 – 44-Jährigen liegt die Nutzung mit bis zu 89% stark über dem Durchschnittswert von 60%.

VoD-Nutzer nach Altersgruppen

Somit ist es keine Überraschung, dass nicht nur die Anzahl der VoD-User, sondern auch die Anzahl der Anbieter stetig steigt: Netflix, Amazon Prime Video, Sky, Zattoo und Waipu.tv sind nur einige Wenige. Gleichermaßen steigt die Attraktivität dieser Kanäle für Werbetreibende – Wie also kann VoD sinnvoll und userfreundlich in der Marketingstrategie eingesetzt werden? Die Nutzung von VoD gibt bereits Auskünfte über den Zuschauer, somit können Interessen und Präferenzen für ein einzigartiges Werbeerlebnis genutzt werden. 

Wieso wird dies nicht bereits vollständig genutzt, wenn VoD die Sehgewohnheiten der Gesellschaft nachhaltig verändert hat und die Ablösung des linearen TVs zu sein scheint? Eine mögliche Antwort hierfür könnte die Vielzahl der wahrgenommenen Möglichkeiten sein, welche von vielen Unternehmen schlichtweg noch nicht oder nicht vollständig aufgenommen wurde. Eine kürzlich veröffentlichte Studie der FOMA in Kooperation mit der OMG bestätigt diese Vermutung: Rund 70% der Befragten sehen eine große bis sehr große Herausforderung in der Bewältigung der Komplexität von Media. 

Bewältigung der Komplexität von Media

Dies zeigt auch, dass es noch viel Bedarf an Weiterentwicklung gibt. Es ist aber vor allem auch ein Appell an die Verfechter alter Marketingstrategien: Lasst euch auf Neues ein, nehmt Kompetenzen jüngerer Generationen an und nutzt dieses Potential!

Neueste Zahlen zeigen mittlerweile eine Sättigung in der Nachfrage. Das Wachstum flacht im Vergleich zu den Vorjahren ab: Wächst die Zunahme von VoD-Nutzung 2017 um 21% im Vergleich zum Jahr 2015, so steigt die Nutzung 2019 nur um 5% an (vgl. Abbildung 3). Diese Entwicklung ist ein weiterer Indikator für eine bereits stattfindende Etablierung des Kanals. Aus diesem Grund stellt sich einmal mehr die Frage, wieso die Werbemöglichkeiten noch nicht ausreichend ausgebaut wurden.

Anteil VoD-Nutzer und Entwicklung VoD-Nutzung

Welche Targetingmöglichkeiten existieren?

Anbieterübergreifend basiert das Targeting meist auf demografischen und interessensbasierten Kriterien, bleiben damit aber aktuell noch weit hinter den Möglichkeiten– datengetriebenes Werben ist hier das Stichwort. Eine weitere Möglichkeit liefern Rotationen oder Formatlisten. Dies ermöglicht allerdings keine optimale Ausgangslage für ein individualisiertes Werbeerlebnis. Zumal hier die Problematik besteht, dass eine Annahme über eine Zielgruppe nicht immer der Realität entspricht. Zugegebnermaßen besteht auch bei engem Targeting ein Reichweitenproblem, was in hohen Kontaktfrequenzen resultieren kann. Zum Teil werden Spots in so hoher Frequenz geschaltet, dass sie drei Mal in Folge oder gar ganz ohne Capping ausgespielt werden. Hier ist eine Weiterentwicklung notwendig, was auch die Prognose zeigt, dass der Großteil der Befragten der Expertenrunde eine mehrheitliche Konsumierung von VoD der Gesamtbevölkerung in drei bis fünf Jahren sieht. 

Eine Nutzung von datenbasiertem Targeting im VoD-Bereich sollte möglichst schnell realisiert werden, um das Werbeerlebnis deutlich zu verbessern. In unserer digitalisierten Welt und der Dauerbestrahlung der Konsumenten ist es wichtig, alle Kanäle miteinander zu verknüpfen und ein Werbeerlebnis zu schaffen, bei dem interessierte User mit relevanten Werbebotschaften abgeholt werden.

In Anbetracht kundenspezifischer Anforderungen, wie z.B. die Einhaltung eines Code of Conduct, kommt man um eine Individualisierung einer Formatliste nicht umher – beispielsweise betreuen wir einen großen Spirituosenkunden, welcher nicht in Automobil-, Sport-, Familien- und Kinderumfeldern erscheinen möchte. Eine logische Konsequenz hinsichtlich der zu bewerbenden Produkte. Das Werben ohne Ausschlüsse und ohne Targeting birgt keine Zusatzkosten in Form einer Erhöhung des TKPs, allerdings werden zwangsweise negative Wechselwirkungen für Vermarkter und Marke produziert. Eine Werbemaßnahme ohne Targeting hat den gleichen Effekt wie lineares TV – one to many.

Ein weiteres wichtiges Thema sind Reportings und die darin enthaltenen Zahlen. Leider mussten wir die Erfahrung machen, dass nicht alle Reportings valide sind. Uns wurden zum Teil View Through Rates (VTTR100) mit Werten von 140,39% reportet. Das bedeutet, dass 140,39 Usern von insgesamt 100 Usern das Video vollständig gesehen haben. Und leider war dies kein Einzelfall. Daher muss leider gelten: Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser. 

Momentan ist eine programmatische Ausspielung auf VoD-Kanälen noch nicht möglich, sodass es sich meist um klassische Festplatzierungen handelt. Die Prognose für die Weiterentwicklung von Programmatic Advertising für das Jahr 2022 belaufen sich laut FOMA und OMG auf ca. 57% aller Spendings im Bereich Online Display und Video.  Dies impliziert ebenfalls die Implementierung von Programmatic im Bereich VoD und somit eine Weiterentwicklung der bisherigen Möglichkeiten.

Fazit:

Zusammenfassend können wir sagen, dass VoD ein extrem spannender Kanal ist, der sich noch weiterentwickelt und der im gesamten Marketingmix berücksichtigt werden, aber auch kritisch beobachtet werden sollte. Trotz abflachendem Wachstum sprechen wir noch nicht von Stagnation und die Prognosen zeigen, dass das Werbeerlebnis für den einzelnen Konsumenten verbessert werden sollte. Wichtig ist die korrekte Implementierung des Kanals in die gesamte Marketingstrategie. Hierzu ist die Frage und vielmehr die ehrliche Beantwortung, ob meine Zielgruppe diesen Kanal nutzt, unabdingbar. Weiterhin sind die vorhandenen Targetingkriterien wie beschrieben noch recht rudimentär und hier besteht Nachbesserungsbedarf.

Ebenfalls darf die Analyse der resultierenden Ergebnisse und der Werbewirkung der Maßnahmen nicht unterschätzt werden: Arbeitet mit den Zahlen und nutzt die daraus gewonnenen Erkenntnisse!

Kommentare

Keine Kommentare

Einen Kommentar schreiben

* These fields are required