WERBUNG FÜR PARTEIEN: DATENBASIERT, PROGRAMMATISCH, KREATIV

Programmatic Marketing ist für die Bewerbung von Parteien aufgrund der vielfältigen Einsatzmöglichkeiten äußerst interessant. Stetig werden neue Mediakanäle für programmatische Kampagnen und somit auch neue Möglichkeiten ganzheitlicher Ansätze erschlossen. Inwiefern es sich dabei nur um besser automatisierte Einkaufswege oder Programmatic Advertising per Definition handelt, muss individuell betrachtet werden. Da mobile Endgeräte inzwischen wie kein anderes Medium unseren Alltag revolutioniert haben, sollte speziell diesen ein besonderes Augenmerk gewidmet werden. Denn wenn bisher im Kontext von Programmatic Advertising über die Ansprache relevanter Zielgruppen zur richtigen Zeit am richtigen Ort gesprochen wurde, so vermögen mobile Endgeräten selbige im richtigen Moment zu erreichen.

Relevanz von Data für Wahlen

Wie relevant Daten, insbesondere echte Daten, in Bezug auf Wahlen sind, haben das letzte Drittel des Jahres 2016 und das laufende Jahr 2017, welche stark geprägt durch die turbulenten Präsidentschaftswahlen in den Vereinigten Staaten waren, aufgezeigt. Die daraus resultierenden Folgen auf das politische Weltgeschehen und die Langzeitauswirkungen in Gänze sind derzeit noch nicht zu ermessen, stellen aber für sich einen maßgeblichen Einfluss und somit auch einen Faktor dar, welcher datentechnisch erfasst werden kann. Deutlich ist jedoch, dass in dieser Form bisher noch keine Thematisierung von Daten stattgefunden hat. Auffällig war das ausgefallene Vorgehen des Präsidentschaftskandidaten Trump. Zunächst schloss man auf Grund seiner einfachen und nahezu infantilen Ausdrucksweise auf ein ebenso einfaches Niveau des Kandidaten, tatsächlich steckt jedoch mehr dahinter: eine Strategie. Es wurden Worte der „Basic Level Cognition"¹ verwendet­­­, eine Form der Sprache, wie sie von Kindern verwendet wird. Die Idee dahinter ist, dem Empfänger der Nachricht ein unmittelbares Bild vor Augen zu führen, zum Beispiel durch eine Aussage wie „Wir bauen eine Mauer“, anstatt das eigentliche Problem, welches es zu lösen gilt, zu beschreiben und realistische Lösungswege anzugehen. So wurde auch dem Nachrichtendienst Twitter eine wichtige Rolle zuteil. In Verbindung mit dieser simplen Wortwahl wurde eine Vielzahl von Beiträgen veröffentlicht, welche, unabhängig vom Wahrheitsgehalt, zu schnellen Reaktionen führten. Diese Reaktionen bestanden aus Likes der Tweets, Kommentaren oder dem Teilen. 

Aufgrund von Verknüpfung mit anderen Kanälen, zum Beispiel mit Facebook, wurde schnell eine hohe Reichweite erreicht und es wurden auch emotionale Reaktionen bei den Empfängern ausgelöst. Zum Einsatz kam Bot-Technologie, mittels derer– getarnt als Profile – ebenfalls Likes und Kommentare generiert wurden, um einen weiteren Push auszulösen². Jede Strategie bedarf des richtigen Kanals und der richtigen KPIs Wie bei regulären Werbemaßnahmen liegt auch der Bewerbung einer Partei eine grundsätzliche Strategie zugrunde. Dabei sollte die Optimierung auf relevante KPIs zur Erfolgsmessung einer Kampagne stattfinden. Diese KPIs können je nach Zielsetzung und Mediakanal vielfältig sein, beispielsweise die Messung einer Interaktion eines erreichten Nutzers auf der beworbenen Zielseite oder die Completion Rate eines Werbevideos. Die Optimierung erfolgt dabei in der Regel automatisiert und in Echtzeit. Was Programmatic Advertising jedoch zum höchsten Grad der Performance bei der Erreichung relevanter KPIs verhilft, unabhängig davon, ob es sich nun um eine Awareness, Branding oder Perfomance-Maßnahme im eigentliche Sinne handelt, ist der Einsatz von relevanten, verifizierten Daten. Diese Daten lassen im Vorfeld erkennen, ob es sich um eine relevante Impression handelt.

Aus Big Data werden Smart Data

„Zu groß, zu komplex, zu schwach strukturiert“ sind die ersten Worte, welche man auf Wikipedia zum Thema Big Data einsehen kann³ und tatsächlich ist es so, dass sich gerne mit dem Schlagwort „Big Data“ im digitalen Kontext bedient wird. In unveredelter Form sind Big Data in der Regel nicht dazu geeignet, den gewünschten Mehrwert zu erzielen. Es bedarf also Smart Data⁴ und speziell hier kommt es weniger auf die Masse, sondern auf die Güte an. Daten sind in sehr vielfältiger Form vorhanden und es gilt deutlich zu differenzieren, um welche Form von Daten es sich dabei handelt und wie gut diese dazu geeignet sind, die individuellen Ziele zu erreichen. In erster Linie empfiehlt es sich, mit den eigenen Daten zu arbeiten, bevor man sich anderer Quellen bedient. Über was jedoch speziell in Bezug auf die Bedürfnisse von Individuen nachgedacht werden muss, sind die Daten, welche als Basis für Erhebungen dienen, um Entscheidungen zu treffen, mit welchem Thema angesprochen werden soll und welcher Weg dazu gewählt wird. Als Analogie kann man die Arbeit mit Rohöl nutzen. Erst nach Durchlaufen verschiedener Raffinationsstufen entstehen die Stoffe, welche sich für den spezifischen Einsatz eignen. In der Vergangenheit war es nicht möglich, 80 Millionen einzelne Personen zu befragen, um ihre Interessen zu erfahren. Vor diesem Hintergrund haben sich empirische Ermittlungsmethoden etabliert. Die Methoden zur Erhebung entsprechen durchaus den statistischen Grundprinzipien, sind jedoch angesichts der sich heute bietenden digitalen Möglichkeiten nicht mehr zeitgemäß. Insbesondere dann nicht, wenn statt n=1500 Milliarden von relevanten Datenpunkten und Millionen von anonymen Nutzerprofilen genutzt werden können, welche mit den verschiedensten Attributen versehen sind und durch die fortwährende Interaktion der Nutzer auch den Anspruch an „Data Freshness“⁵ erfüllen. Strategien, welche auf dieser Datenvielfalt aufbauen, besitzen einen hohen Grad an Güte und die daraus resultierenden Maßnahmen sind von einem entsprechend hohem Grad an Erfolg gekrönt.

Smart Data und Kreation

Natürlich dienen Daten nicht ausschließlich der Analyse und einfachen Ansprache von Menschen. Sie eröffnen angesichts der fortgeschrittenen Technisierung inzwischen wesentlich interessantere Optionen und stellen die Basis für Programmatic Creativity. An dieser Stelle gilt es, sich auf eine höhere Dimension zu begeben. Ein Individuum hat neben seinen Grundbedürfnissen wie Essen, Schlafen und Fortpflanzung (s.a. Maslowsche Bedürfnispyramide) zahlreiche andere Interessen, welche sich außerhalb bekannter Kategorien befinden. Durch eine saubere Aufbereitung aller Touchpoints und Verarbeitung in Segmenten, Stichwort „Smart Data“, werden diese sichtbar und man kann sie für Kreativleistung nutzen. Dabei gilt es zu berücksichtigen, dass man den Kreativverantwortlichen nicht die Anzahl der Pinsel und Farben vorgibt bzw. es über eine zweidimensionale, ich-bezogene Ebene schleust, welche nicht die Größe zu ermessen vermag. Im Ergebnis ist nicht nur möglich, der relevanten Person eine zum Moment passende Message zu übermitteln, sondern auch diese auf einer sich selbst konfigurierenden Website abzuholen.

Handlungsempfehlung

Es kann lediglich empfohlen werden, dass mit einer Reflexion des eigenen Handelns begonnen wird, aus welcher hoffentlich ein Hinterfragen bisheriger Strategien und ihrer Wege resultiert. Die Möglichkeiten sind da und können genutzt werden. Und gerade die Politik ist ein Beweis dafür, wie destruktiv ein Klammern an alte Wege sein kann, was in keiner Weise konservatives Denken und Handeln meint.

 

Quellen:

1 Quelle: Trump speech analysis: What words tell us about the 45th president, abgerufen am 7.8.2017 www.expertsystem.com/trump-speech-analysis und Children‘s sensitivity to constraints on word meaning: Taxonomic versus thematic relations, abgerufen am 7.8.2017 www.sciencedirect.com/science/article/pii/0010028584900021

2 Quelle: Automated Pro-Trump Bots Overwhelmed Pro-Clinton Messages, Researchers Say, abgerufen am 8.8.2017 https://www.nytimes.com/2016/11/18/technology/automated-pro-trump-bots-overwhelmed-pro-clinton-messages-researchers-say.html

3 Quelle: de.wikipedia.org/wiki/Big_Data, abgerufen am 8.8.2017

4 Quelle: Von Big Data zu Smart Data – Herausforderungen für die Wirtschaft, abgerufen am 8.8.2017 www.digitale-technologien.de/DT/Redaktion/DE/Downloads/Publikation/SmartData_NL1.pdf?__blob=publicationFile&v=5

5 Quelle: A Framework for Analysis of Data Freshness, abgerufen am 8.8.2017 www.fing.edu.uy/inco/grupos/csi/esp/Publicaciones/2004/iqis2004-mb.pdf

 

Den kompletten BVDW Kompass Programmatic Advertising finden Sie hier: 

www.bvdw.org/fileadmin/bvdw/upload/publikationen/programmatic_advertising/kompass_programmatic_advertising_2017_2018.pdf


Siamac Alexander Rahnavard, Managing Partner
Über den Autor
Siamac Alexander Rahnavard, Managing Partner
Siamac Alexander Rahnavard ist Managing Partner und Mitgründer von „Echte Liebe“. In der Agentur für Programmatic Marketing mit Hauptsitz in Köln ist er unter anderem zuständig für strategische Beratung, Prozess- und Systemanalysen, die Steuerung des Key-Accounting sowie Personalentwicklung. Außerdem ist Siamac stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe Programmatic Advertising im BVDW und hat dort den Code of Conduct Programmatic Advertising maßgeblich mitgestaltet. Er ist Initiator des Programmatic Advertising Zertifikats und Mitglied im Prüfungsausschuss.

More posts by this author

Kommentare

Keine Kommentare

Einen Kommentar schreiben

* These fields are required