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Case Study CEP

CEP

Beschreibung

CEP vertreibt Kompressions-Produkte im Bereich Fitness und Ausdauersport.
Im Jahr 2020 soll die Bekanntheit der Marke im umkämpften Markt für Sportausstattung gesteigert werden. Die größten Konkurrenten stellen beispielsweise Adidas, Nike, Puma, Reebok und Asics dar.
Bis dato wurde CEP vor allem im Bereich des Ausdauersports wahrgenommen und ist in anderen Fitnessbereich eher unbekannt.

Mittels einer Programmatic Advertising Kampagne soll die Zielgruppe auf relevanten Kanälen angesprochen und auf die Marke aufmerksam gemacht werden. Weiteres Ziel der Kampagne stellt neben dem Branding auch der Abverkauf (Performance) dar. Durch die Kampagne soll die Zielgruppe über die Vorteile von Kompressions-Produkten im Sport aufgeklärt werden.
Die Kampagne läuft unter der Berücksichtigung der geplanten Jahresthemen Training, Running, Hiking, Skiing, Recovery und Design-Collection. Diese sollen zudem auch der Bekanntmachung der Marke über den Ausdauersport hinaus dienen.

Ausgangssituation

Ausgangssituation:

  • In Fitnessbereichen außerhalb des Ausdauersports ist CEP weitestgehend unbekannt
  • Die Vorteile von Kompressions-Produkten sind erklärungsbedürftig und vielen Sportlern nicht bekannt
  • Stark umkämpfte Marktsituation:
    Mega-Brands wie Adidas, Nike und Puma dominieren
    Statista führte hierzu im Mai 2018 eine Umfrage durch welche Sportmarken vorzugsweise von der deutschen Bevölkerung gekauft werden.
    Top 5 Antworten: 59% Adidas, 44% Nike, 26% Puma, Reebok 17%, Asics 13%.
  • Die Marke CEP ist in den Top 20-Antworten nicht gelistet.

Aufgabenstellung:

Ausarbeitung eines Programmatic Advertising Konzepts für das Jahr 2020, welches

  • den Anspruch erfüllt, die Markenbekanntheit von CEP weiter zu steigern,
  • Sportler über die Vorteile von Kompressions-Produkten aufklärt,
  • neben dem reinen Branding auch den Abverkauf fokussiert (Performance),
  • die gewünschte Zielgruppe des Kunden erreicht: m/w, 20-50 Jahre alt, Interesse an Training/Fitness
  • die geplanten Jahresthemen des Kunden berücksichtigt (Training, Running, Hiking, Skiing, Recovery, Design-Collection), um dadurch die Bekanntheit über den Ausdauersport hinaus zu steigern.

Lösung
Herangehensweise

Kern der Konzeptentwicklung bildete der Input des Kunden, welche Ziele von ihm 2020 verfolgt werden sowie die Evaluation der bisher für den Kunden umgesetzten Kampagnen.

Analyse der bisherigen Kampagnenperformance hinsichtlich:

  • Evaluierung der bisher zum Targeting verwendeten interessensbasierten Segmente, die individuell für den Kunden erstellt wurden,

  • Analyse, welche bisherigen Werbeformate und –mittel das Performance-Ziel am besten erreichten,

  • Analyse Branding-relevanter KPIs, beispielsweise Viewability, Verweildauer auf der Seite und Anzahl der Seitenaufrufe, um zu ermitteln, mit welchen Werbemitteln und Segmenten die neu im Fokus stehenden Branding Maßnahmen am effizientesten erreicht werden können.

Auf dieser Basis wurde mit dem Kunden eine Priorisierung in verschiedener Hinsicht erarbeitet:

  • Priorisierung der anzusprechenden Zielgruppen, da neben der bisherigen Kernzielgruppe „Running“ die Bekanntheit in weiteren Sportdisziplinen gesteigert werden soll,

  • Verteilung nach Branding und Performance Maßnahmen,

  • Priorisierung nach einzusetzenden Werbeformaten, um einen bestmöglichen Mix aus Aufmerksamkeitsstärke, Kosteneffizienz und Performance zu erzielen

Ergebnis
Umsetzung

Leitidee des Konzepts:

  • Fokus auf die Generierung von Awareness und Reichweite im Fitness-Markt über Einsatz von aufmerksamkeitsstarker Werbemittel (Special Formats) in Premium-Umfeldern,
  • Thematisierung des USPs „Kompression“ über Native Ads,
  • Begleitendes Prospecting über Display Banner und OLV-Kampagnen zur zusätzlichen Steigerung der Markenbekanntheit,
  • Durchgehendes Retargeting von Website-Besuchern zur Generierung von Sales.

Zielgruppe:

Die vorgegebene Zielgruppe wird zukünftig weiterhin über interessensbasierte Custom-Segmente operationalisiert, die abhängig von Kampagnenschwerpunkten und dem saisonalen Verlauf angepasst werden

Targeting:

  • Das Targeting setzt sich aus einem Mix aus Semantischen Targeting, Retargeting und ggf. Special Interest Umfelder zusammen.
  • Das semantische Targeting wird zum Prospecting in der definierten Zielgruppe angewandt, um die Markenbekanntheit zu steigern und über die Vorteile von Kompressions-Produkten im Sport aufzuklären.
  • Das Retargeting wird als Performance Maßnahme eingesetzt, mit dem Ziel von Abverkäufen.
  • Die Nutzung von Special Interest Umfeldern als zusätzliche Maßnahme der Bekanntheitssteigerung wird in Erwägung gezogen.

Auswahl der Werbeformate:

  • Über eine Kombination aus Bewegtbild und Special/ High Impact Formaten soll die Brand-Awareness der Marke CEP im Bereich Training manifestiert werden.
  • Zur Aufklärung der Kunden über die Vorteile von Kompressions-Produkten werden Native Advertorials eingesetzt, da diesen eine hohe Glaubwürdigkeit beigemessen wird.
  • Als Performance Maßnahme werden kosteneffiziente Display Banner als Retargeting eingesetzt, um Website-Besucher zu Käufern zu konvertieren.

KPIs:

  • Branding Part: Visits und Verweildauer
  • Performance Part: Conversions/Sales

Grobplanung:

  • Im Rahmen der Konzeptentwicklung wurde dem Kunden eine Grobplanung mit Timings und Budgetverteilung nach Werbeformaten und anvisierten Zielgruppen erstellt.
  • Ergänzend dazu, wurde das erste Quartal detaillierter in die einzelnen Maßnahmen mit zu erwartenden TKPs und AdImpressions runtergebrochen.

Wissenstransfer zum Kunden

Im Rahmen der Konzeptentwicklung wurde der Kunde vor allem darüber aufgeklärt, wie Programmatic Advertising für das Branding genutzt werden kann, z.B.

  • welche aufmerksamkeitsstarken Werbeformate es neben dem bisher angewandten Display und Video Maßnahmen gibt,
  • wie dessen Funktionsweise ist und welche Abrechnungsmodelle angewandt werden,
  • welche KPIs bei der Durchführung von Branding Kampagnen relevant sind,
  • Wissensvermittlung zum Thema Attribution Modelling,
  • Aufklärungsarbeit bezüglich Datenschutz, vor allem in Hinsicht der DSGVO.

FAMILY & FRIENDS

Manchmal fehlen die Worte, um Ideen treffend zu beschreiben. So auch jetzt. Unsere Entwicklung ist ein Resultat vieler unterschiedlicher Eindrücke und Erlebnisse. Zum einen geprägt durch unseren sehr umfangreichen und heterogenen Kundenstamm, aber auch durch die Entwicklungen von Märkten und Technologien.

Einen nicht ganz unwesentlichen Teil daran haben aber auch andere Menschen, mit welchen wir eine freundschaftliche oder partnerschaftliche Beziehung pflegen. Wir möchten daher an dieser Stelle Raum für all diejenigen schaffen, mit welchen wir zusammenarbeiten, aber auch die, welche uns einfach nur inspiriert haben.

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