Havana Club
Havana Club ist einer der beliebtesten Rum-Marken Deutschlands. Mit einem datengetriebenen Ansatz sorgten wir dafür, die Marke vor allem in einer jüngeren Zielgruppe bekannter zu machen und mehr Kunden zu konvertieren.
Beschreibung
Havana Club, in Deutschland die zweitbeliebteste Rum Marke, erlebt eine Stagnierung der Wachstumszahlen sowie eine stetig älter werdende Zielgruppe. Die bisherige Marketing-Präsenz beschränkte sich vor allem auf TV-Werbung, wobei diese durch digitale Maßnahmen unterstützt werden sollte. Das Ziel war es, eine jüngere Zielgruppe zu erreichen und zu Konsumenten zu konvertieren, ohne die bereits bestehende Konsumentenbasis zu vernachlässigen.
Wir erhielten den Auftrag, eine digitale Marketingstrategie unter Berücksichtigung von verschiedenen TV-Flights, die das Unternehmen gemeinsam mit einer Media Agentur geplant hat, umzusetzen.
Für den Mutterkonzern Pernod Ricard waren wir übrigens auch bei einer Kampagne für die Marke Jameson beteiligt. Mehr dazu hier.
Ausgangssituation
- Das Wachstum der Marke Havana Club des Kunden stagniert und der Altersschnitt bisheriger Konsumenten steigt (Ergebnis aus Marktforschung des Kunden), weshalb der Kunde die Relevanz der Marke Havana Club bei neuen Konsumenten, vor allem in der Zielgruppe der „Millennials“, steigern möchte.
- Der Großteil des Werbebudgets des Kunden wird bisher vor allem für die Schaltung von TV Werbung aufgewendet. Daneben werden verschiedenste Werbemaßnahmen angewendet, beispielsweise Search oder Sponsoring, aber mit einem vergleichsweise geringen Budget.
- Der Kunde hat in Zusammenarbeit mit einer Media Agentur zwei TV Flights für das Jahr 2018 geplant.
- Die Programmatic Agentur wurde in diesem Zusammenhang beauftragt eine Digital Strategie 2018 zu entwickeln, die die TV Flights digital unterstützt und in einem reinen Online Flight digital verlängert.
Markt und Wettbewerb
- Die Marke Havana Club zählt hinter Bacardi Rum als zweit-beliebteste Rum Marke in Deutschland, gefolgt von Captain Morgan (Statista – Stand September 2017).
- Das Markenwachstum von Havana Club stagniert jedoch und die Konsumenten von Havana Club werden mit der Zeit immer älter (Erkenntnis aus Marktforschung durchgeführt durch den Kunden).
Lösung
Aufgabenstellung
- Hauptaufgabe: Entwicklung einer Digitalen Marketing Strategie 2018 unter Berücksichtigung der im Auftrag des Kunden durch die Media Agentur geplanten TV Flights.
- Business-Ziel: Rekrutierung neuer jüngerer Konsumenten der Marke Havana Club, ohne die derzeitige Konsumentenbasis zu vernachlässigen.
- Kommunikationsziel: Erhöhung der Relevanz von Havana Club als bevorzugte Rum Marke durch Kommunikation der Neudefiniton des Markenimages, das ein zeitgemäßeres kubanisches Image vermitteln soll.
- Older Party People & Aspiring Socials (Markenbotschaft: Authentischer kubanischer Lifestyle (Lebensfreude, Musik, Cocktails))
- Ambitious Socials (Markenbotschaft: Authentische kubanische Rum-Expertise (Qualität, Craftmanship, Lifestyle))
- Business-Ziel: Rekrutierung neuer jüngerer Konsumenten der Marke Havana Club, ohne die derzeitige Konsumentenbasis zu vernachlässigen.
- Vom Kunden wurden zwei strategische Zielgruppen vorgegeben, die mit der Brand Message erreicht werden sollen:
Lösung
Erfolgskriterien
- Entwicklung einer Digital Marketing Strategie, die die TV Maßnahmen erfolgreich unterstützt und diese kosteneffizient digital verlängert.
- Erfolgreiches Targeting der anvisierten Zielgruppe unter Berücksichtigung der vom Kunden vorgegebenen Brand Safety Maßnahmen.
- Optimierung auf eine möglichst hohe Video-Completion-Rate und Viewability der Werbemaßnahmen.
- Verständnis für Programmatic Advertising bei den Mitarbeiter auf Kundenseite entwickeln.
Impact
Analytisches Vorgehen
Traffic-Analyse:
- Analyse des Website-Traffics hinsichtlich des beliebtestens Contents, der meistbesuchten Produktseiten und der Aufteilung nach Geräten.
Wettbewerbsanalyse:
- Analyse der Traffic-Quellen, Social Media Auftritte und bisherige Digital Maßnahmen der größten Rum Marken in Deutschland.
Verdichtung der Erkenntnisse:
- Entwicklung einer Kampagnenstrategie anhand des 5C Frameworks
- Ableitung zweier möglicher Vorgehensweisen
Kampagnenanalyse:
- Analyse der Programmatic Advertising Kampagnenperformance für andere Marken des Kunden und Ableitung von Insights für Havana Club
- Zur Erreichung der anvisierten Zielgruppe wurde diese in individuelle interessensbasierte Custom-Segmente operationalisiert (unter Verwendung der Semasio DMP). Dabei wurde wie folgt vorgegangen:
- Definition eines hochpräzisen „positiven Samples“
- Bildung der Segmente durch Identifizierung von statistischen Zwillingen der User aus dem positiven Sample
Ergebnis
Leitidee strategischer Ansatz
- Leitidee:
Entwicklung einer Digital Marketing Strategie, die durch ein hoch präzises Targeting die gewünschte Zielgruppe erreicht und mit aufmerksamkeitsstarken Werbemitteln die Markenbotschaft an diese trägt. - Zielgruppenauswahl:
Übersetzung der vorgegebenen Zielgruppe in geeignete interessensbasierte Segmente als Grundlage für ein semantisches Targeting (siehe nächste Folie). - Kanal- und Inventarauswahl:
Mix aus kostengünstigen Display und Video Formaten (Run of Network) in Kombination mit kostenintensiveren, jedoch aufmerksamkeitsstärkeren Spezialformaten in Premium Umfeldern.
Weitere Maßnahmen
- Erarbeitung einer übergreifenden Kampagnenstrategie anhand des 5C Frameworks und Ableitung einer spezifischen Kampagnenstrategie
- Auswahl geeigneter Werbeformate zur Erreichung der vom Kunden formulierten Ziele
- Kreation von Werbemitteln
- Erstellung eines Mediaplans nach Channel, Abrechnungsmodell, Budget und Zielgrößen
- Abstimmung von Kampagnen KPIs (Video-Completion-Rate und Viewability) mit Benchmarks als Vergleichsgröße
- Verpixelung der Kunden-Website zur Aussteuerung und Optimierung der Kampagnen sowie Sammlung von Website-Daten
- Wissenstransfer zum Kunden:
- Generelle Funktionsweise von Programmatic Advertising
- Überblick über verfügbare Werbeformate und deren Abrechnungsmodelle sowie Vor- und Nachteile
- Erklärung des Ansatzes eines interessensbasierten semantischen Targetings
- Technische Anforderungen bei der Werbemittelerstellung