Pernod Ricard

Digital Strategie 2018

Unsere Zertifizierung
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Beschreibung

Von der Agentur wurde eine Digital Strategie 2018 erarbeitet (siehe Case Study Pernod Ricard (1)).

Die operative Umsetzung der Strategie sowie Kreation dazugehöriger Werbemittel wurden im Full-Service durch die Agentur durchgeführt.

Kern der erarbeiteten Strategie: Relevanz von Havana Club als bevorzugte Rum Marke bei der strategischen Zielgruppe des Kunden zu erhöhen unter Berücksichtigung der zwei geplanten TV Flights.

Laufzeit: 3 Flights von jeweils 6 Wochen.

Erfolgskriterium: Markenbotschaft des Kunden an strategische Zielgruppe vermitteln durch eine hohe Video-Completion-Rate und Viewability.

Ausgangssituation
Herangehensweise

  • Konzeptioneller Ansatz:
    Gezielte Ansprache der strategischen Zielgruppe des Kunden durch individuell erstellte Custom-Segmente (Vorgehen in Case Study Pernod Ricard (1) erklärt). Durch aufmerksamkeitsstarke Werbeformate und -mittel soll der Zielgruppe eindringlich der Markenclaim „Cuba Made Me“ in Form eines modernen Kuba-Images vermittelt werden.
  • Taktisch:
    Fokus auf semantische Custom Segmente als Zielgruppe, begleitet von Retargeting Maßnahmen der Website-Besucher.

  • DSP:
    Adform für sehr detailliertes Tracking (wichtig für Branding KPIs) und Rohdatenzugriff
  • Brandsafety:
    Neben allgemeingültigen Brand Safety Ausschlüssen (Gewalt, Drogen, etc.) wurden auf Wunsch des Kunden bestimmte Umfelder zusätzlich ausgeschlossen (Sport, Automobil, Familie).
  • Werbemittel wurden für ein lineares Nutzererlebnis auf TV-Spots und Landingpage abgestimmt.

Ziel KPIs

  • Videos: Video-Completion-Rate 100 von 70% unter Einhaltung eines vereinbarten CPMs
  • Banner: Viewability von 70% unter Einhaltung eines vereinbarten CPMs

Lösung
Leistungsumfang

  • Erstellung eines Mediaplans pro Flight
  • Werbemittelerstellung
  • Pixelstrategie und Betreuung bei der Implementierung
  • Erstellung von interessensbasierten Custom Segmenten
  • Mediaeinkauf und Optimierung
  • Reporting und Insights

Alle im Leistungsumfang beschriebenen Bestandteile wurden erfolgreich umgesetzt und die Zielwerte Video-Completion-Rate und Viewability wurden stetig optimiert.

Die Werbemittel wurden über die drei Flights hinweg stetig auf Basis gewonnener Insights optimiert und in Abstimmung mit dem Kunden an die Botschaft des TV Spots angepasst.

Dem Kunde wurde wöchentlich ein umfangreiches Reporting zur Verfügung gestellt, das mit ihm während eines wöchentlichen Status-Updates besprochen wurde.

Nach Ende jedes Flights wurde eine Recap-Präsentation für den Kunden erstellt, in der die Kampagnenperformance bewertet wurde und Empfehlungen für Folge-Kampagnen ausgesprochen wurden.

Für jeden der drei Flights wurde dem Kunden ein Mediaplan aufgeteilt nach Kanal, Werbemittel, Format, erwatete Impressions, Budgetsplit und Optimierungsgrößen erstellt.

Ergebnisse

Ergebnisse des op. Kamgapgnenmanagement:

  • Die gesetzte Benchmark einer Video-Completion-Rate 100 von 70% wurde in allen drei Flights erfüllt.
  • Die Viewability-Benchmark von 75% wurde in den ersten zwei Flights knapp unterschritten, durch eine stetige Optimierung im dritten Flight jedoch erfüllt.
  • Die vereinbarten CPMs als Abrechnungsgrundlage wurden bei keinem Werbeformat überschritten.

Aus der Kampagne wurde eine Vielzahl von Empfehlungen für zukünftige Kampagnen des Kunden abgeleitet, z.B.

  • Notwendigkeit kurzer, prägnanter Videos für Digital Auftritt, statt reiner Übertrag von TV Spot in das Online Umfeld
  • Bedarf schnellerer Website-Ladezeiten durch hohen Verlust an Mobile-Usern
  • Gute Interaktionszahlen bestätigen Aufmerksamkeitsstärke von Special Formats
  • Die Creatives mit dem Thema Streetart performten besser als die Creatives zu anderen Themen
  • Erkenntnisse über Zielgruppe aus Segment-Performance

 

In der Zusammenarbeit wurde dem Kunden durch die regelmäßiges Status-Updates und der Recap-Präsentation regelmäßig Wissen über Programmatic Advertising vermittelt, beispielsweise:

  • Funktionsweise von Programmatic Advertising
  • Überblick über verschiedene Werbeformate und deren Vor- und Nachteile
  • Grundverständnis von Programmatic Advertising Kennzahlen
  • Verständis über die Erstellung und Einsatz von interessensbasierten Custom-Segmenten