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Case Study Echte Liebe:
Jameson & Ginger Ale – Just add friends

 

Wenn urbane Hipster in See stechen

Brand Advertiser steuern ihre Display-Kampagnen in den meisten Fällen über klassische Targeting-Ansätze aus. Dazu definieren die Marketingverantwortlichen gemeinsam mit den Agenturen relevante, aber abstrakte Zielgruppen und leiten daraus ein oft soziodemografisches Targeting ab (Alter, Geschlecht, Haushaltsnettoeinkommen etc.). Bei Fast Moving Consumer Goods (FMCG), also Gütern des alltäglichen Bedarfs, mag dies bisher ausreichend erscheinen, denn anders als bei High-Involvement-Produkten ist hier eine Konzentration auf ein konkret bestehendes Produktinteresse nicht zielführend. Allerdings bieten sich auch bei FMCG-Produkten inzwischen kreativere und damit effektivere
Targeting-Ansätze an.

Gemeinsam mit unserem Kunden Pernod Ricard Deutschland und deren Marke Jameson wurde die Zielgruppe über interessenbasierte Custom-Segmente operationalisiert und die Resultate der Kampagne mit einem „klassischen“ Targeting-Ansatz verglichen.

Die Marke – Alternativer Whiskey-Genuss, der das moderne Irland verkörpert

Jameson ist alles andere als ein klassischer Whiskey. Die Marke steht für alternativen Whiskey-Genuss, für Qualität und Authentizität. Als Lifestyle-Marke verkörpert Jameson das moderne Irland und soll mit dem Signature Drink „Jameson & Ginger Ale“ nicht nur die Bartender, sondern auch vor allem junge, urbane Verwender in den deutschen Trendmetropolen begeistern. Mit der Kampagne „Jameson & Ginger Ale – Just add friends“ kommuniziert die Marke nicht nur ihren Signature Drink, sondern auch den Konsummoment – nämlich bei echter „Quality Time“ gemeinsam mit Freunden.

Die Zielgruppe – Urbane Hipster mit Hang zum Craftsmanship und hohem Qualitätsanspruch

Die Laid-back Appreciators and Down-to-earth Socials (LADS) sind urbane „Hipster“ – gebildete, anspruchsvolle Trendsetter, die spontan und selbstbewusst abseits des Mainstreams durchs Leben gehen. Sie sind Genussmenschen, haben eine hohe Online-Affinität, favorisieren Vintage-Kleidung, gehen gerne in Pop-up Stores, mögen Craftffood und -beer und legen viel Wert auf Craftsmanship und Qualität. Sie wohnen in der Regel in Großstädten, sind männlich und zwischen 25 und 34 Jahre alt. Eine präzise Definition der Zielgruppe. Unsere Aufgabe bestand darin, diese entsprechend genauso präzise anzusprechen.

Die Kampagne – Mit sechs interessenbasierten Custom-Segmenten punktgenaue Awareness generieren

Das Ziel der Kampagne war, Awareness für den Whiskey und den Signature Drink zu generieren. Das zentrale Claim der Marke lautet: „Jameson & Ginger Ale – Just add friends“. Um diese Idee im Rahmen der Werbekampagne aufzunehmen, wurde das Jameson Friend-Ship gebaut, ein Hausboot, bei dem viel Wert auf Individualität, Style und Craftsmanship gelegt wurde. Besucher der Website hatten die Möglichkeit, sich gemeinsam mit einer Gruppe von Freunden für eine zweitägige Bootstour zu bewerben. Insgesamt wurden zwölf Gewinner ausgewählt, die dann im Anschluss auf gemeinsame Bootstour gehen durften.
Um die richtigen User anzusprechen, wurden mehrere interessenbasierte Custom-Segmente gebildet, die auf für die Zielgruppe relevanten Themengebieten beruhen. Dazu haben wir ein positives Sample von Cookies auf Grundlage ihrer spezifischen Interessen identifiziert und basierend auf diesen semantischen Profilen statistische Zwillinge errechnet. Insgesamt konnten wir so sechs individuelle Segmente erstellen. Im Rahmen der Kampagnenauslieferung wurde als Kontrollgruppe zudem ein soziodemografisches Segment hinzugenommen. Insgesamt kamen drei verschiedenen Werbemittelsets zum Einsatz und insgesamt sieben Targets wurden angesprochen. Eines dieser Segmente war „Upcycling“. Wie erwähnt legen LADS viel Wert auf Individualität und Craftsmanship. Daher wurde ein Segment auf Basis von solchen Usern erstellt, die DIY-Themen mit Design und Nachhaltigkeitsaspekten verbinden und sich für selbstselbstgebaute Möbel mit Style interessieren – z.B. wie man aus alten Skateboards individuelle Regale bauen kann.

Ergebnis

Im Laufe der Kampagne wurden die User der sieben Segmente angesprochen und die Performance kontinuierlich analysiert.
Insbesondere achteten wir, wie bei anderen Branding-Kampagnen dieser Art auch, auf Engagement-Metriken (z. B. durchschnittliche Verweildauer auf der Landingpage) sowie Cost per Engagement (z. B. Cost per Site Visit) und analysierten die individuelle Performance der Segmente. Auch wenn eine Kampagne kein konkretes Performance-Ziel hat, wie z. B. die Verkäufe im Onlineshop zu steigern, sollte die Qualität der Kampagne kontinuierlich bewertet werden. Ein kurzer Einblick in die Kampagnenresultate zeigt die überwältigenden Vorteile dieses Vorgehens: Die durchschnittliche Verweildauer von Besuchern der Website, die über unsere Segmente angesprochen wurden, war 12,4 Mal so lang wie die der Kontrollgruppe (soziodemografisches Segment) (vgl. Abb. 1). Die absoluten Kosten (Targeting plus Media) für einen Besucher auf der Website lagen hingegen nur bei ca. 67 % verglichen mit der Kontrollgruppe – und das trotz der höheren Targeting-Kosten durch den Einsatz der Custom-Segmente (vgl. Abb. 2). Es wird deutlich, dass eine reine Fokussierung auf den Einkaufspreis (CPM) meist irreführend ist, wenn nicht die Qualität des generierten Traffics berücksichtigt wird.